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厚街兼职商业计划书 |
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韩版 |
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企业管理 |
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所谓营销控制，是指营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完全计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以市场营销计划的完成。营销的目的是要企业的营销活动按照营销计划和要求展开，有效地实现其预定目标。
(一) 年度计划控制
年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
许多企业每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往于之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅仅取决于计划制定的是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制定并付诸执行之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力；（2）控制的结果可以作为年终绩效考核评估的依据；（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
年度计划控制系统包括四个主要步骤：（1）制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；（2）绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；（3）因果分析，即研究发生偏差的原因；（4）改正行动，即采取佳的改正措施，努力使成果与计划一致。年度计划控制的中心是目标管理，即企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利实现。采用方法主要有四种：销售情况分析、市场占有率分析、营销费用率分析和用户反映跟踪。
通过分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降格，对销售队伍施加更大压力，削减杂项支出，裁减员工，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。
(二) 盈利能力控制
除了年度计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。盈利能力控制就是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，以帮助营销管理者决策需要发展或缩减淘汰的产品市场。采取的方法包括对市场营销成本和盈利能力的分析。
(三) 效率控制
假如盈利能力分析显示出关于某一产品、区域或市场所得的利润很差，那么见接着下一个问题就是进行效率控制。效率控制就是采用率的方式来管理销售人员、商业广告、分销及。采用的指标包括人员推销效率、广告效率、营业推广效率和分销效率。
效率控制的目的在于提高人员推销、广告、和分销等市场营销活动的效率，市场营销管理者重视若干关键指标，这些指标表明市场营销组合因素的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。
(四) 战略控制
战略控制又称市场营销审计，是对企业的营销目标、政策和策略进行控制，以企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。营销审计的步骤如下。
1. 营销审计应由公司人员与外部人员会面，介绍情况，拟定协议；确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。
2. 检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。
3. 确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等。
4. 检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。
5. 对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。
营销审计的内容包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计。
通常，营销控制过程中发现的任何不良信号都将为创业者提供一个机会，来调整和改进现有营销活动以实现公司初始的目标。
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